发布时间：2024-12-16 04:53:13 来源: sp20241216
《中国新闻周刊》记者：孟倩
发于2024.11.4总第1162期《中国新闻周刊》杂志
谢斐没想到，学习了5年形体课程后，55岁的母亲也能成为一名形体老师。几年前，谢斐的母亲患了宫颈癌。为了让母亲走出家门，谢斐想给母亲报公办老年大学的课程，但是名额有限，没能报上。他发现，同小区的很多老年人都有类似的需求，便决定办一所老年大学。
2020年9月，谢斐带着团队开始地推、招揽学员，一个月就招到了150个人。“这个事比想象中顺利”，谢斐一口气在济南开了16个校区。2022年，疫情反复，线下培训行业受到很大冲击，他果断关闭13家校区，如今只剩下3家。同时，谢斐决定开放加盟，目前已经有500多家加盟分校区。
近两年，如谢斐一样的“拓荒者”正在进入老年教育市场。在出生人口数量减少的情况下，不少幼儿园、早教机构从业者涌入这个行业，在不少城市出现价格战，老年生源被疯抢。
在相当长的一段时间内，“公办”是老年教育行业的主流。当下，随着退休人员的逐年增加，公办大学有限的学员容量给了民营企业巨大的想象空间。然而，发展已有四十年的公办老年大学往往收费很低，一门课程只需要两三百块钱。在这个长期靠“非营利”模式运作的市场里，有多少老年人愿意为教育付费，正考验着入场者的生存能力。
爆改
决定加盟老年大学，蓝春花只用了三天。
2023年11月，蓝春花在济南见到谢斐后，和他交流了办学理念，参观了当地的老年大学，很快就签订了合同。这次，蓝春花不只是想试试水，而是想大干一场，她拿下了赣州的总代理身份。
关掉心智青大部分直营校区后，谢斐开始迅速招揽加盟商，以单店加盟或以城市代理身份加盟均可接受。但对城市代理而言，加盟费更高，压力更大。
蓝春花并不害怕，她想要弥补此前在民办幼儿园发展中的遗憾。在赣州，蓝春花所负责的幼儿园在当地小有名气，创办已有22年，理念超前，收费不菲。近年来，随着新生儿数量的减少，这家幼儿园也经历了招生人数的锐减，“往年我们最好的幼儿园招生能有七八十人，但今年只招上来二三十个孩子”。
如蓝春花一样，想要转型的幼教从业者不在少数。今年9月初的开学季，“幼儿园爆改老年大学”上了热搜，广州市花都区育德幼儿园率先转型为老年大学的情况引发公众关注。据媒体报道，自2017年至今，育德幼儿园及其教育机构内其余四家园区招生人数严重下滑，今年新生小班只有毕业人数的25%，目前整个教育机构的孩子不足2000人。
根据园方规划，老年大学的初期目标群体主要是在园幼儿的祖辈，年龄段集中在45岁至65岁，在送完孙辈上幼儿园后，他们直接上楼上课。后期将吸引更多社会人士前来报读。老少同楼，分门入园，互不干扰，送娃、学习两不误。
“我们的500多家老年大学校区，约有三分之一此前是从事教培行业。在其中既有完全转型为老年大学的，也有同时兼顾幼教和老年大学业务的。”谢斐提到，加盟店扩张速度很快，预计今年底增加到1000家。
国家统计局2023年发布的数据显示，2022年全年出生人口956万人，这是1950年以来新生儿数量首次跌破1000万。不少幼儿园面临着关停趋势，于是，一些民办幼儿园的投资人、创始人考虑把空置的幼儿园改造成老年大学。而1962年至1975年的出生人口形成了新中国第二批“婴儿潮”，这批人现在逐渐步入60岁以上的退休状态，每年新增2000多万退休人口，养老行业拥有巨大的人口红利。
在南昌加盟老年大学的熊国桃则来自职业教育领域。多年来，他从事建筑领域工程培训，但是建筑行业近年来发展不景气，他开始寻找新的机会。去年8月，在南昌开办第一个校区后，熊国桃在当地寻找加盟商，“目前至少有10家幼儿园在找我谈加盟的事情”。他提到，南昌高新区去年新生儿有800多人，幼儿园却有十几家。不少幼儿园有大量闲置空间，利用率往往不到一半。
相反，退休老年人数在逐年增加，老年教育市场吸纳幼教行业从业者似乎是顺理成章的事情。
今年年初，“90后”声乐老师董福顺发布在老年大学上课的视频火了。最开始做少儿艺术培训的董福顺通过偶然的机会进入老年大学执教，至今从事老年教育已有7年。他在教学中摸索出一套针对老年人的教学方式，“想得到老年人的信任和认可并非易事”。
谢斐提到，并非所有教培从业者都适合进入这个领域。很多人有“高高在上”的固定思维，认为“一年只要收一两百个人，就能活得很好了”。这源自青少年教培行业是家长在付费，他们往往目标明确，功利性很强，最终产生高客单价。但老年教育不行，谢斐总结：“老年教育是做服务，是个很累很难的活儿。”
当有加盟商问谢斐，什么时候能够赚到钱时，他的回答往往是：老年教育成本固定，学员数量足够多，一定会盈利。这意味着要放下身段，持续做引流和转化。
抢人
从幼儿园转型到老年大学的阵痛，蓝春花体验很深刻，首先面临的就是招生的变化。
基于幼儿园的名气，以前蓝春花可以坐在幼儿园等孩子来，现在则要主动出击，挖掘老年人的需求，引导他们的理念，让他们来校区体验，这样才有转化的可能性。与之相伴随的，往往还有价格战。
蓝春花下场速度很快，从筹备到开业，只用了半年时间。2024年4月，由她主导的该区域内第一家民办老年大学正式开学。心智青中老年文娱赣州运营中心(南康校区)位于当地一个高档小区的售楼部，约有3000平方米的空间，背靠2000多户家庭。仿照总部校区，针对70周岁以内的成年人，可以提供舞体、器乐等大类课程，涉及21个专业。
自4月至今，蓝春花在总部的指导下已经招生达300人。“我们招生时，发现很多老年人没有这种为教育付费的理念，他们意识不到可以活得这么年轻潇洒。”蓝春花通过短视频平台打造个人IP，吸引本地老年人到校区体验。
如果有人跟风，就会掀起“抢人大战”。蓝春花在开设第一家校区没多久后，就感受到来自竞品的压力。很快，一个针对老年人的地区性教育培训计划出现，当地政府组织四家民营机构参与，开设声乐、舞蹈和书法等课程，就近招收老年人。“他们收费很低，一个学期一门课程只需要200多块钱，引发了我的好胜心。我就因地制宜，开设了198元10节课的引流课。”蓝春花告诉《中国新闻周刊》，一般是1000多元一门课程，为了竞争必须得用这种方式吸引住用户，不然就会很被动。
而在南昌，竞争更为激烈。熊国桃的校区开在南昌的郊区，是以前的城乡接合部，旧小区比较多，中老年群体占主流。因此这个校区的招生基础比较好，去年开业以来，招到了400多个人，平均每个人报名1.75节课。据他透露，该校区目前的成本已经收回。
他介绍，自去年7月开设了第一家民办老年大学后，南昌一年内有大约二三十家老年教育大学出现。“很多地方连着开三四个不同的机构，除了加盟型学校，不少是由本地教培机构转型过来的。”也有竞品盯上了这个校区，一开始是代课老师被挖，后来学员也在转移。不过，熊国桃认为目前其他品牌不足为惧，学员们关系亲密，不会随便换地方学习。
然而，心智青在济南开立已有5年的校区，则见证了更多的行业竞争，并且遭受了一波又一波的冲击。一位老学员透露，自心智青开办老年大学之后，很多老年大学如雨后春笋一样出现在济南地区，每学期结束后都有大批学员被挖走。学员能被挖走的最直接原因就是价格。
谢斐也提到，开校5年来，涨了4次价，从一开始的500多元一门课到如今的1000多元一门课。“每涨一次就会流失一批学员，但是学员的总体数量没有变化，最终留下的是高知高收入群体，但是黏性极强。”
抢人大战背后，需要从业者搞清楚的是，愿意付费的老年人群体到底有多大。AgeClub旗下的NewAgingPro新老年商业研究团队研究发现，中老年人群虽然学习兴趣意愿度高，但消费刚需性不强。艾瑞咨询数据也显示，仅24%中老年人群愿意在文化教育方面有支出。
在沿海地区做老年教育的从业者严冰，去年兴致勃勃地加盟老年大学后发现，招生和上课都是难题。由于当地活力老人不少都经商，在50岁到65岁期间并不会退休，此外他们的可支配收入比较多，导致学习并非刚需，“经常出国旅游或者去照顾儿女，没有人愿意花时间来上课，唱歌跳舞吸引不了他们”。
“老年大学还没能发展壮大的主要矛盾是，没有找到服务的供需对接点、自身优势与学员兴趣的结合点。现在市场上的老年大学教学内容比较单一、办学模式的独创性不强，容易被模仿。”北京师范大学中国教育与社会发展研究院教授朱耀垠提到，民办教育想生存，必须经历特色化、品牌化、连锁化再到规模化这样一个持续培育的过程。
机会
严冰所在的城市经济相对发达，政府在公办老年大学发展方面投入较大。此外，在社区中，免费课程几乎能够覆盖每个社区。家门口就有现成的资源，这也是很多老年人不来付费学习的原因之一。
几年前，在严冰所在的省份，多个部门联合建立老年教育资源整合工作机制，积极整合各类成人文化技校、中小学校舍、闲置用房等现有资源，以共建共享推动老年大学、学校、学堂扩容增量。
老年大学在中国的发展，起源于公办老年大学。1983年9月，山东办起第一所老年大学。1988年，老年教育被纳入国家教育体系，此后不断完善老年教育的制度建设。在此背景下，全国涌现了大量的老年大学。中国老年大学协会信息显示，截至2023年4月，全国各级各类老年大学(学校)已达7.6万所，参加学习的学员2000多万人，但只能满足8%左右有需求的中老年人，这也造成了老年大学“一位难求”的现象。
中国老年大学协会发布的《中国老年教育发展报告(2019—2020)》显示，目前我国老年大学的办学性质主要包括政府办学、公办民助、民办公助、社会办学几种，其中以政府办学为主，约占老年大学总数的70%以上。公办老年大学的办学体系相对完备，公众对公办老年大学的认可度天然会更高。
山东老年大学教学相关负责人告诉《中国新闻周刊》，多年以来，学校一直在增班，新学员也一直在增加，并且逐年在盘活资源，比如和各类社会力量一起办学，并建设远程教育。但依然存在供不应求的情况，特别是一些比较火爆的课程，会出现“秒没”的现象。目前山东省老年大学注册学员有3.25万人次，而全省退休老年人数量达到65万人。
从全国范围来看，公办老年大学还面临分布不均的问题。江苏、山东、四川、上海均有超过300所老年大学，除四川外其余省市均位于东部沿海地区，在平均数以下的省份共计19个，西藏、宁夏、海南、青海的老年大学数量不足20所。
中老年培训领域急需供给侧改革，让民办老年大学、教培机构“活”起来。
谢斐回忆，当初在地推招生的时候，不少老年人会产生怀疑：“老年大学也需要推销？不是都报不上名吗？”付费的老年人会抱着将信将疑的态度来上课，确认不是类似保健品的骗局，上了一个月课之后才安心，过了一个月之后会拉上自己的亲朋好友一起来学习。
退休后，对老年人群而言，面临社会关系整体衰减、生活半径从职场缩小到家庭的困局，而民办老年大学就是个很好的途径，有可能改变一个老年人的退休生活方式。对老年人来说，“有效打发时间最为重要”。
毫无疑问，当下市场上掀起了一波老年教育加盟潮流。然而在各个地方，公办老年大学都是不可忽视的存在。蓝春花告诉《中国新闻周刊》，她的校区开办后，当地区属老年大学开始跟风，每天拍摄短视频宣传老年大学，并且还会提到“让大家认准专业的公办老年大学”。
而影响最大的还是价格，公办老年大学远远低于市场价。
中国老年大学协会资料显示，目前中国银发教育已经形成了具有15大门类、61个专业、298门课程的较为完整的教学体系，由于有国家财政支持，不以商业化营利为主要目标，高品质、强需求的课程体系打造已经可以覆盖日常运营成本。
但朱耀垠认为，这不是影响民办老年教育发展的关键因素。中国的老年大学体系特点之一就是办学主体的多元化，公办教育有其自身发展优势，民办老年教育的优势也很明显，在于教学时间的灵活性、教学计划的自主性、教学地点的便利性和教学内容的特色化。“只要民办老年教育机构能找准与公办老年教育错位发展的领域和切口，就一定能够拓展生存空间。”
山东省老年大学负责人提到，十年前老年人来到学校的主要想法还是唱歌跳舞，抱着娱乐放松的心态；如今，老年人对时髦的事物越来越渴望，例如无人机等科技产品。但并非所有的公办老年大学都有足够的经费和能力持续建设，这有可能就是民营企业的机会。
相较于一二线城市相对充足的教育资源，三四线城市的师资等有限，老年人为学习付费的意识不强，这给了民办老年大学施展手脚的空间。谢婓提到，当下三四线城市开设民办老年大学的门槛并不高。引领老年人开始为学习付费，改变观念，是第一步。“将市场的基础打好后，就要想办法做出差异化。”
如何针对老年人需求，将课程设计得越来越个性化、实用化、分众化，仍然是整个市场的痛点。变现难、盈利难，也仍是这些民营企业面临的现实难题，要在老年教育赛道蹚出一条路来并非易事。
卖生活
一位资深教育从业者指出，老年教育带有普惠性色彩，并且涉及几亿老年人，不可能是一个暴利行业。“企业只靠课时费来生存不太容易，想要活得舒服点，需要后续的延伸服务。”
有不少企业都会以老年教育作为入口，继而从事老年教育相关活动，获得其他收入。
“老年教育的本质是社交和娱乐。”早在2017年，黄吉海就入局了这一赛道。当时他就明确要以老年大学服务为入口和基础，通过线下服务聚拢长期流量之后再进一步提供商品和娱乐服务。具体来说，他们会向老年人提供三种服务：课程、课程配套产品服务、连带消费与旅游。
他认为，老年大学不仅仅是上课，更是一个商业模式，上课只是流量的入口，打底的业务。“老年教育只是第一张牌，只有一张牌是玩不了的。每家机构都要有一个服务的供应链或者产品的供应链，才能形成健康的商业模式。”
事实也确实如此。熊国桃告诉《中国新闻周刊》，在南昌的校区，目前学费收入只占一半，靠学费维持校区的日常开支，而盈利的部分则需要依靠旅游、美容、家政和理疗等业务。
有从业者指出，老年大学是在当地打开中老年市场的前端，创办一间老年大学，等于同时拥有了旅行社、美容院、养生馆、写真馆、百货公司等，实现后端多维度变现。
这背后是“新老人”的出现，这是中国的第二次婴儿潮，被称为“6275”人群。对这部分“新老人”来说，他们有钱有闲，有意愿为自己消费，逐渐成为银发经济中的主力消费人群。
“招生势头猛地一下子上来之后，遇到一天都没有一个新生的时候，你会怀疑，身边的人都被我招完了吗？”蓝春花曾怀疑过，老年教育这门生意是否并非刚需。在困难的时刻，蓝春花回头拥抱总部，开始做文旅和社区团购项目，才发现想要提升老年人的黏性可能不能只停留在教育本身。
校区开课后的第一周，蓝春花就开展了一次一日游活动，她找到了一位从事旅游行业的老友，拿到了最便宜的价格。“因为价格低，有一大半学员都参与了。”蓝春花发现，只要有人给这些老年人拍照，她们都愿意出去旅游。
蓝春花真正感受到这些老人的消费能力，是在一次海边旅游。因为一直下雨，大家只好回酒店。“回酒店之后我给她们拍了一组浴袍照，搞了很多造型。有个姐姐就成为我的忠实粉丝，每次出去旅游都拉上十来个人，还办了老年大学的年卡。”
朱耀垠认为，老年教育不光是课堂教学——这只是第一课堂，还有第二课堂和第三课堂。“第一课堂”侧重课堂教学；“第二课堂”是在“第一课堂”基础上，能够充分利用各种资源开展文学、艺术、体育、科技等社团活动，增强学习体验效果，提高学员综合素质；“第三课堂”则以各种方式把获得的知识反馈到社区，服务于社会，比如开展各种志愿服务。
他认为，目前公办教育主要集中在第一、第二课堂上，而民办老年教育则应该更多地关注发展第二课堂和第三课堂，特别是在场景化教学、体验性教育等方面有无限的拓展空间。
黄吉海发现，如果将老年教育定义为卖课，可能就比较狭隘。“教育是个入口，当中老年人退休后，最大的增量需求就是文化娱乐，这种需求之下就会诞生大规模的用户。而教育是一个种草的过程，所以老年教育不是在卖课程，而是在卖生活。中老年用户真正的需求，是一种向往的退休生活，并非课程本身。”
不过，老年教育赛道泥沙俱下，“卖生活”很容易变成“卖药”“卖保健品”。
有机构试图以教育之名骗取老年人信任，赚取高额利润。据媒体报道，近两年以“办老年大学”为幌子兜售保健品的套路盛行，让许多老年人防不胜防。与传统的兜售保健品手段相比，这种“新方式”更具隐蔽性和欺骗性。有不少社群课程和直播课程，当前成为引流途径，老年人容易被吸引到其中，并被诱导付费。
对于有些民办老年教育机构在教学中推销保健品和金融理财产品等商业行为，朱耀垠认为，目前，老年人了解老年用品和服务相关知识、信息的渠道还需要拓宽。老年教育理应在这方面发挥作用。但是，不能借机宣传和推销假冒伪劣产品，不能欺诈老年人。
监管也亟待加强。2024年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，文件中提到，创办老年大学必须经过教育部门的审批，取得办学资质才能招生。其间，必须接受监管部门的监督。
朱耀垠建议：“从知识性的教学内容到商业性服务和产品的推广，都应当加入科学性审查环节，建立准入和评价机制，形成一套完整的质效督导体系，确保老年人不被欺骗，斩断在老年教育名义下骗老、敛财的利益链。”
《中国新闻周刊》2024年第40期
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